Zachowania użytkowników w sklepie internetowym – jakie interakcje warto analizować?

Dlaczego jedne produkty przyciągają uwagę potencjalnych klientów, a inne są przez nich zupełnie ignorowane? Co sprawia, że użytkownik porzuca koszyk na ostatnim etapie zamówienia? Jak mierzyć takie oraz inne interakcje w sklepie internetowym? Jeśli prowadzisz serwis e-commerce i planujesz przyjrzeć się zachowaniom użytkownikom, zapraszamy do zapoznania się z poniższym artykułem.

Spis treści:

1. Jakie zachowania użytkowników w sklepie internetowym śledzić?
2. Zachowania świadczące o problemach z użytecznością (UX)
3. Narzędzia do śledzenia zachowań w sklepie
4. Źródła ruchu a zachowania użytkowników

Jakie zachowania użytkowników w sklepie internetowym śledzić?

Analizując zachowania użytkowników, odkryjesz, które elementy strony działają zgodnie z oczekiwaniami, a które wymagają poprawy. Dlatego koniecznie zapoznaj się z wartymi uwagi interakcjami potencjalnych klientów.

Sposób poruszania się po serwisie

To, jak użytkownik przemieszcza się po Twoim sklepie internetowym, pokazuje, czy struktura strony jest intuicyjna, które elementy budzą frustrację, a które przyciągają uwagę. Przeanalizuj:

• ścieżki użytkowników pokonywane od chwili wejścia na stronę do jej opuszczenia – dzięki nim zidentyfikujesz momenty, w których potencjalni klienci rezygnują z dalszego przeglądania witryny.
• Mapy ruchu myszy – prezentują, jak porusza się kursor oraz na czym użytkownicy skupiają uwagę.
• Mapy kliknięć – pokazują najczęściej klikane miejsca. Ich analiza pomoże Ci lepiej zaplanować rozmieszczenie przycisków i elementów interaktywnych.
• Przewijanie strony – pozwala ocenić, jak daleko użytkownicy przewijają serwis i które treści są dla nich ważne. Informacje umieszczone zbyt nisko mogą pozostać niezauważone.

Warto przyjrzeć się tym danym, by zobaczyć swój sklep internetowy z perspektywy użytkowników. Takie spojrzenie to odpowiedni punkt wyjścia do poprawy doświadczeń potencjalnych klientów i zwiększenia szans na konwersje.

Zachowania na stronie produktu

Właśnie na podstronie produktowej użytkownik podejmuje decyzję, czy dany artykuł spełnia jego oczekiwania i czy go zamówi, dlatego koniecznie poświęć jej uwagę. Przeanalizuj przede wszystkim:

• czas spędzony na stronie produktu – zbyt krótki może oznaczać brak zainteresowania lub niewystarczające informacje.
• Przewijanie podstrony – sprawdzisz w ten sposób, czy użytkownicy docierają do specyfikacji technicznej, opinii bądź innych ważnych szczegółów.
• Kliknięcia w galerie zdjęć – wskazują na zainteresowanie produktem. Jeśli fotografie są pomijane, warto zadbać o ich lepszą jakość.
• Dodania do koszyka – pokazują, czy użytkownicy chętnie decydują się na jakiś produkt.

Śledząc zachowania na podstronie produktu, ocenisz atrakcyjność prezentacji produktu z punktu widzenia klientów i dzięki temu lepiej dopasujesz treści, zdjęcia i wezwania do działania.

Proces dodawania do koszyka i finalizacja zakupu

Czasem wydaje się, że skoro klient dodał już do koszyka produkty, to niemal na pewno je kupi. Tymczasem nawet niewielka przeszkoda może spowodować porzucenie koszyka. Dlatego sprawdź:

• produkty najczęściej dodawane do koszyka.
• Etapy, na których użytkownicy porzucają koszyk – wskazują czasem na problemy z formularzami lub brakiem zaufania i poczucia bezpieczeństwa.
• Powroty użytkowników po porzuceniu koszyka – utraconych klientów możesz odzyskiwać przez remarketing.
• Wpływ form płatności i dostaw na finalizację zakupów – ograniczona liczba opcji może zniechęcić do zakupu.
• Skuteczność rabatów i kodów promocyjnych – przekonaj się, czy takie elementy rzeczywiście zwiększają liczbę konwersji.
• Wypełnianie formularzy – zobacz, w jakich miejscach pojawiają się błędy i przestoje, które zniechęcają użytkowników do zakończenia procesu.

Porzucone koszyki to jedno z największych źródeł strat w e-commerce. Dzięki ich dokładnej analizie wychwycisz i wyeliminujesz problemy techniczne blokujące sprzedaż.

Zachowania powracających użytkowników

Lojalni klienci, którzy wracają co jakiś czas do sklepu internetowego, są często mniej wrażliwi na ceny. Warto więc poznać ich potrzeby i zadbać o doświadczenia zakupowe. Przeanalizuj:

• częstotliwość wizyt i powtarzające się zakupy – dzięki temu ocenisz, czy użytkownicy chętnie wracają oraz jakie są przyczyny tych powrotów.
• Ulubione produkty i kategorie klientów – w ten sposób zyskasz wgląd w preferencje użytkowników i zadbasz o rozwój oferty we właściwym kierunku.
• Reakcje na newslettery – pozwolą na lepsze dopasowanie treści marketingowych.

Analiza zachowań powracających użytkowników pozwoli Ci lepiej zaplanować długoterminowe przychody.

Zachowania świadczące o problemach z użytecznością (UX)

Niektóre z zachowań w sklepie internetowym można przyporządkować do zachowań wynikających z problemów z użytecznością serwisu. Potencjalni klienci często nie zostawią w związku z wystąpieniem jakiejś przeszkody komentarza. Mogą po prostu porzucić koszyk bądź zatrzymać się w połowie wypełniania formularza. Poniżej znajdziesz kilka przykładowych zachowań wskazujących na problemy z użytecznością.

Wysoki współczynnik odrzuceń

Wysoki bounce rate oznacza, że użytkownik odwiedził serwis, ale nie wykonał żadnych działań – nie kliknął w żaden element, nie przeszedł do innej podstrony, nie dodał produktu do koszyka. Potencjalnego klienta mógł zaciekawić chwytliwy nagłówek reklamy, jednak strona, na którą trafił, go rozczarowała. Mógł też chcieć jak najszybciej znaleźć konkretne informacje, ale przeszkodził mu w tym nadmiar komunikatów i techniczny żargon. Przyczyną wysokiego współczynnika odrzuceń bywa też przedłużający się czas ładowania odstraszający współczesnych niecierpliwych użytkowników.

Nagłe wyjścia w trakcie zakupów

Rezygnacje podczas procesu zakupowego należą do trudniejszych dla właścicieli sklepów internetowych strat. Często wynikają one z mało pozytywnych doświadczeń użytkownika w takich kwestiach jak:

• zbyt długi i skomplikowany proces zakupowy,
• rejestracja konta bez wariantu szybkiego zakupu jako gość,
• niespodziewanie wysokie koszty przesyłki,
• brak oczekiwanych metod dostawy i płatności,
• nieczytelna polityka zwrotów,
• brak opinii klientów.

Czasem użytkownikowi wystarczy niewielkie poczucie niepewności, by wycofał się z zakupów.

Porzucane formularze

Formularze to miejsca wymagające od użytkownika zaangażowania. Gdy są mało intuicyjne, przeciągają się w nieskończoność bądź generują błędy, potencjalny klient łatwo je porzuci. Problem mogą sprawić zbyt liczne i zbędne pola, niejasne komunikaty o błędach, brak podpowiedzi przy wpisywaniu danych, niedokładne wymogi odnośnie do formatu, np. kodu pocztowego.

Użytkownicy opuszczają sklep internetowy nie zawsze dlatego, że oferta nie spełnia ich oczekiwań. Często problem leży w ich negatywnych doświadczeniach. Korzystając z narzędzi do śledzenia zachowań w serwisie, możesz odkryć miejsca, w których wielu potencjalnych klientów rezygnuje z zakupów.

Narzędzia do śledzenia zachowań w sklepie

Skoro już wiesz, jakie zachowania w sklepie warto obserwować i analizować, czas na poznanie narzędzi, które podpowiedzą, w jaki sposób potencjalni klienci poruszają się po Twoim serwisie, kiedy porzucają witrynę, czy jakiś element w formularzu sprawia im problem itd.

Google Analytics 4

GA4 gwarantuje dostęp do ogromnej liczby wartościowych danych. Pokazuje, skąd pochodzą użytkownicy, jakie źródła ruchu przynoszą najbardziej obiecujących klientów, jak zachowują się osoby na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej, ile czasu spędzają w sklepie, w jakich momentach tracą zainteresowanie, rezygnują z zakupów bądź wypełniania formularza. Korzystając z Google Analytics 4 prześledzisz ścieżki użytkowników, kliknięcia, przewijanie serwisu, wyszukiwania w sklepie, interakcje z formularzami i wiele więcej.

Hotjar

Kolejne narzędzie stworzone do analizy zachowań użytkowników w serwisie, czyli Hotjar, prezentuje, w jaki sposób potencjalni klienci poruszają się po stronie. Dzięki proponowanym przez nie mapom ciepła dowiesz się, w jakie elementy użytkownicy klikają najczęściej, co ignorują, dokąd wcale nie docierają, w jakich miejscach przerywają przewijanie. Nagrania sesji pozwalają obejrzeć całą wizytę użytkownika, od wejścia na stronę, przez momenty zawahania, aż po złożenie zamówienia lub porzucenie koszyka.

Crazy Egg

Narzędziem do śledzenia zachowań użytkowników oferującym szybki wgląd w istotne dane jest Crazy Egg. Działające w jego ramach mapy ciepła, przewijania i kliknięć obrazują, które elementy sklepu internetowego przyciągają uwagę oraz które są pomijane. W połączeniu z nagraniami sesji łatwo zidentyfikujesz bariery konwersji, np. niedziałające przyciski, rozpraszające elementy oraz byt nisko umieszczone wezwania do działania. Crazy Egg sprawdzi się doskonale zwłaszcza wtedy, gdy zechcesz przetestować różne warianty strony i zobaczyć, który układ działa najlepiej.

Mouseflow

Zaawansowaną analizę UX proponuje narzędzie Mouseflow. Oprócz standardowych map ciepła i nagrań sesji umożliwia śledzenie błędów JavaScript i formularzy, a także badanie dynamicznych elementów sklepu internetowego, np. rozwijanego menu. Dzięki rozbudowanym filtrom z pomocą Mouseflow znajdziesz porzucenia koszyka czy opuszczenia formularza.

Aby zyskać pełny obraz elementów do poprawy w sklepie internetowym, warto skorzystać z możliwości przynajmniej dwóch narzędzi. Google Analytics 4 dostarczy mnóstwa precyzyjnych danych, ale nie zaprezentuje zachowań użytkownika w danym miejscu serwisu. W lepszym zrozumieniu emocji towarzyszących wizytom pomoże Hotjar, Crazy Egg i Mouseflow.

Źródła ruchu a zachowania użytkowników

Użytkownicy wpisujący swoje zapytania w wyszukiwarce często trafiają do sklepu internetowego z jasno określoną potrzebą – szukają konkretnego produktu bądź rozwiązania swoich problemów. Potencjalni klienci, którzy przechodzą do serwisu z mediów społecznościowych, np. reklamy, są często mniej zaangażowani. Choć jeśli strona internetowa jest dobrze zaprojektowana, a oferta odpowiada ich aktualnym potrzebom, użytkownik pozyskany za pomocą social mediów może zdecydować się na zakup.

Jak sprawdzić, które kanały przyciągają najwięcej użytkowników? Skąd czerpać dane dotyczące zaangażowania użytkowników w serwisie i oczekiwanych konwersji, szczególnie zakupów? Przede wszystkim z Google Analytics 4. Narzędzie doskonale posłuży również do analizy ścieżek zakupowych klientów docierających z różnych źródeł. Przeanalizuj, które grupy podejmują decyzje szybko, a które potrzebują wielu wizyt, np. w ramach remarketingu.

Google Analytics 4 rozpoznaje źródła ruchu na kilka sposobów. Wykorzystuje dane z przeglądarki użytkownika, pliki cookies oraz specjalne parametry URL. Dlatego też warto zadbać o prawidłowe oznaczenie wszystkich kampanii marketingowych, bo bez tego dane zostaną błędnie przypisane bądź będą niepełne. Tagując linki, np. za pomocą UTM, możesz dokładnie przeanalizować skuteczność poszczególnych kampanii marketingowych i odpowiedzieć na pytania dotyczące banerów na Facebooku przekładających się na zakupy czy kampanii ściągających ruch porzucający koszyk. Dzięki tym danym będziesz w stanie lepiej optymalizować budżet.

Zachęcamy do wykorzystywania informacji dotyczących zachowań użytkowników podczas ulepszania sklepu internetowego, jego funkcjonalności, wyglądu i oferty. Zapraszamy również do kontaktu z nami www.ibif.pl/kontakt – na co dzień zajmujemy się projektowaniem i budową serwisów e-commerce, a także ich wielokanałowym marketingiem.